Brusel přitvrzuje: digitální trh má být férovější a průhlednější

Evropská unie v posledních měsících dokončuje a zpřesňuje soubor pravidel, který má proměnit fungování digitální ekonomiky na celém jednotném trhu. Nejde o jediný zákon, ale o balíček navazujících opatření, která míří na největší online platformy, reklamní systémy, poskytovatele datových služeb i běžné digitální služby. Cílem je omezit dominanci několika málo hráčů, posílit ochranu spotřebitelů a nastavit jasnější pravidla pro nakládání s daty.

Podle Evropské komise už digitální trh v EU generuje stovky miliard eur ročně a jeho význam dál roste. Zároveň ale přibývá stížností na neférové zvýhodňování vlastních služeb velkými platformami, na neprůhledné doporučovací algoritmy i na agresivní sběr dat. Nový regulační rámec proto neřeší jen bezpečnost, ale i konkurenční prostředí. Pro firmy to znamená více povinností, pro uživatele více práv a pro státy členské unie nutnost důsledněji dohlížet na dodržování pravidel.

Které předpisy tvoří nový balíček a koho se týkají

Nejviditelnější částí změn jsou dvě klíčová evropská nařízení: Digital Services Act a Digital Markets Act. První z nich upravuje odpovědnost online platforem za obsah, reklamu a bezpečnost uživatelů. Druhé se zaměřuje na takzvané gatekeepery, tedy firmy, které díky své velikosti a vlivu určují podmínky na digitálním trhu. V praxi jde například o velké vyhledávače, operační systémy, tržiště, sociální sítě nebo reklamní ekosystémy.

DMA dopadá na firmy, které splňují přesně stanovená kritéria, například mají v EU tržní kapitalizaci alespoň 75 miliard eur nebo obrat nad 7,5 miliardy eur v posledních třech letech. Zároveň musí poskytovat základní platformní službu nejméně ve třech členských státech a mít alespoň 45 milionů měsíčních uživatelů v EU a 10 tisíc firemních uživatelů ročně. To už je skupina, která v praxi zahrnuje jen několik globálních hráčů.

DSA naopak dopadá šířeji. Základní povinnosti mají téměř všechny digitální služby, od hostingů přes marketplaces až po sociální sítě. Nejvyšší nároky platí pro velmi velké online platformy a vyhledávače s více než 45 miliony uživatelů v EU, tedy asi 10 procent populace Unie. Právě u nich Brusel očekává největší rizika pro veřejnou debatu, bezpečnost i ochranu osobních údajů.

Co se mění pro platformy: reklama, algoritmy i moderace obsahu

Jednou z nejdůležitějších novinek je větší transparentnost reklamního systému. Platformy musí jasně uvádět, proč se uživateli zobrazuje konkrétní reklama, kdo ji zadal a podle jakých parametrů byla cílená. U citlivých údajů, jako je náboženské vyznání, zdravotní stav nebo politické názory, má být cílení zásadně omezeno. Uživatelé navíc získávají větší kontrolu nad tím, jak jsou jejich data pro reklamní účely využívána.

Další změny se týkají doporučovacích algoritmů. Velké platformy mají podrobněji vysvětlovat, jak fungují jejich systémy doporučování obsahu, a umožnit uživatelům snadnější volbu jiného nastavení. To je důležité například u sociálních sítí nebo video platforem, kde algoritmus rozhoduje o tom, co lidé uvidí jako první. Evropské orgány tím chtějí snížit riziko šíření dezinformací, manipulativního obsahu nebo extrémně návykových doporučovacích smyček.

Výrazně přísnější jsou i pravidla pro moderaci obsahu. Platformy musí nabídnout srozumitelný mechanismus pro nahlašování nezákonného obsahu a zároveň vysvětlovat zásahy proti příspěvkům, které smažou nebo omezí. Uživatelé mají mít možnost se proti rozhodnutí odvolat. U velkých služeb je navíc povinné pravidelné posuzování systémových rizik, tedy například toho, zda jejich fungování nepřispívá k šíření nelegálního obsahu, útokům na veřejnou debatu nebo ohrožení nezletilých.

• jasnější označení placené reklamy a zadavatele kampaně,
• omezení cílení na citlivé osobní údaje,
• větší kontrola nad doporučovacími algoritmy,
• povinné posuzování systémových rizik u velkých platforem,
• právo na odvolání proti zásahům do obsahu.

DMA mění pravidla hry pro největší digitální hráče

Digital Markets Act je v Bruselu považován za nejtvrdší zásah do dosavadního modelu internetového trhu. Jeho logika je jednoduchá: kdo má na trhu mimořádnou moc, nesmí ji využívat k tomu, aby znevýhodňoval konkurenci nebo vynucoval nevýhodné podmínky pro uživatele a firmy. Gatekeepeři proto například nesmějí preferovat vlastní služby ve výsledcích vyhledávání nebo omezovat možnost odinstalovat předinstalované aplikace.

Velké platformy také musí otevřít některá rozhraní třetím stranám. Typickým příkladem je interoperabilita komunikačních služeb nebo přístup k datům, která uživatelé generují při používání platformy. Firmy, které prodávají přes online tržiště, tak mají mít lepší přístup k údajům o svých zákaznících a nebudou odkázány jen na to, co jim velká platforma sama dovolí vidět.

V praxi to může změnit i způsob, jakým funguje internetová reklama. Pokud si dříve jeden ekosystém držel uživatele i inzerenty uvnitř vlastních produktů, nová pravidla mají tento uzavřený model narušit. Pro menší firmy je to šance získat lepší přístup k zákazníkům, pro velké platformy nutnost přizpůsobit obchodní modely. Evropská komise už v minulosti upozornila, že některé korporace budou muset změnit desítky interních procesů, od zpracování dat až po nastavení uživatelských účtů.

Jaké dopady čekají e-shopy, reklamní agentury a malé firmy

Změny se netýkají jen technologických gigantů. Dopad pocítí také malé a střední podniky, které digitální platformy využívají k prodeji, marketingu nebo komunikaci se zákazníky. E-shopy budou muset pečlivěji sledovat, jaká data od platforem získávají a za jakých podmínek. Reklamní agentury zase čeká větší důraz na transparentnost kampaní a přesnější dokumentace toho, komu a proč byla reklama zobrazena.

Na druhé straně mohou nová pravidla přinést i výhody. Pokud se omezí vlastní zvýhodňování velkých platforem, menší obchodníci mohou získat férovější přístup k zákazníkům. V oblasti online tržišť by mělo být jasnější, podle jakých pravidel jsou produkty řazeny a zda některé nabídky nejsou uměle znevýhodňovány. Pro malé firmy je důležité také to, že lépe uvidí, jaké údaje o jejich zákaznících platforma zpracovává a zda je možné je přenést do jiného systému.

Podle odhadů Evropské komise mohou náklady na úpravu interních systémů jít u největších platforem do desítek milionů eur. Menší firmy budou spíše řešit administrativu a právní interpretaci nových pravidel, zejména při nastavování reklamních kampaní nebo při napojení na tržiště. V českém prostředí budou muset změny sledovat nejen velcí hráči, ale i tisíce menších podnikatelů, kteří prodávají přes globální platformy nebo na nich staví většinu svého online dosahu.

Kontroly, pokuty a co znamenají nové povinnosti pro uživatele

Evropská unie si tentokrát nastavila i tvrdší vynucování pravidel. Za porušení DMA mohou regulátoři uložit pokutu až do výše 10 procent celosvětového ročního obratu firmy, při opakovaném porušení až 20 procent. U DSA mohou sankce dosahovat až 6 procent globálního obratu. To jsou částky, které mohou i pro největší korporace znamenat zásadní zásah do hospodaření.

Dozor má probíhat na úrovni Evropské komise a národních regulátorů. V Česku se do části agendy zapojuje Český telekomunikační úřad, Úřad pro ochranu osobních údajů a další instituce podle povahy konkrétního případu. Firmy budou muset počítat s tím, že nestačí formální splnění pravidel na papíře. Regulační orgány budou chtít vidět reálné postupy, interní dokumentaci i to, jak platformy řeší rizika v praxi.

Pro běžného uživatele znamenají nová pravidla především větší možnost zjistit, proč vidí určitý obsah nebo reklamu, jednodušší cestu k odvolání proti smazání příspěvku a menší závislost na uzavřených systémech jednoho velkého poskytovatele. Změny ale nepřijdou přes noc. Digitální ekonomika je v Evropě tak propojená, že velké platformy budou pravidla zavádět postupně a často po jednotlivých trzích. Teprve v příštích měsících se ukáže, jak rychle se nová pravidla promítnou do každodenní zkušenosti uživatelů i firem.